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Keep，不定义边界

时间 :2023-04-17 18:03:43 来源 : 36氪

就在外界仍好奇Keep上市之路会走向何方时，近日，Keep更新了自己的招股书，交出了一份去年稳步前进的业绩答卷。

招股书显示，Keep实现了22.1亿的营收，同比增36.6%。与此同时，Keep的平均月活跃用户达到了3640万，较上年增长了5.8%。

(相关资料图)

此外，截至2022年12月31日，Keep的流动资产净值为人民币18亿元，有充裕的营运资金可满足目前乃至未来12个月的需求。

在去年相对低迷的环境里，Keep运营效率明显提升，稳固了其行业头部的地位。而更重要的是，Keep不仅在线上业务保持强势增长，同样还在线上赛事等创新业务上，完成了超出预期的业绩。

亮眼的成绩单还在不断更新。4月10日，Keep上线了与全球知名健身IP帕梅拉联合打造的会员独家课程。作为健身界最具号召力的IP之一，帕梅拉在各大内容平台与社交网站产出了丰富的内容，但与其他平台的同步分发不同，此次与帕梅拉联合打造的课程，是Keep基于用户数据分析与反馈，与帕梅拉一起研发的更适合亚洲女性需求的内容，内容具有更强的独家性。在这种“按需定制”的深度合作模式下，Keep跳出了内容同质化竞争的怪圈，有助于进一步强化其内容生态，构筑内容护城河。

对于Keep来说，与帕梅拉联合打造课程意味着其坚持布局“或许在短期内并不能带来即时盈利”的增长点。不过，在超级IP时代，用户不仅仅为了商品的使用价值买单，也会关注IP背后的内容体系以及情感溢价，这无疑是Keep与其他垂类平台以及泛内容平台拉大差异化、重塑品牌力的重要机会。

回顾过去三年的业务和数据，今天的Keep已经不仅仅只是一家线上健身社区，而是一家拥有线上内容，自营运动品牌和线下健身馆业务的全生态健身公司。这也是Keep区别于竞争对手最大的护城河。

就像Keep创始人王宁曾经提到的，他最大的梦想是，让Keep成为像耐克一样受到大众欢迎的健身品牌。在Keep如今描绘的商业故事里，社区不是Keep的终极形态，Keep的野心，是抢占健身生态的每一环。

不断拓宽运动社区边界

Keep正在不断拓展一个运动社区的业务想象力边界。

在3月27日的新品发布会上，Keep宣布推出了自己的首个体感运动主机 ——Keep Station （以下简称“KS”），同时还发布了第一款划船机“A1”。其中KS类似于“健身版”的Switch。其体积只有一台iPhone 14 Pro Max大小，搭配上配套的跳舞毯，只需要五平米的空间。这大大减少场地对运动的限制，也让KS具备了便携性，真正做到让用户随时随地开练。

根据用户需求与运动习惯，KS向用户提供了四大内容产品，分别为：主打硬核严肃运动的AI指导课；快乐跟练的AI评分课；音乐和格斗碰撞的节奏拳击课；搭载跳舞毯使用的舞蹈类课程。其中AI系列课程与Keep App主站内容打通，覆盖App内全品类运动内容。

通过体感捕捉，KS可以智能识别用户的动作，并为其提供针对性的AI指导和打分，给到用户实时反馈和激励，与课程实现多维度的互动，从而赋予运动更科学和趣味性的体验。

为了保证用户的数据安全，KS所有的计算都在本地完成，无服务端上传。为了实现这一需求，KS配备了5T本地算力的旗舰芯片，远高于2T的行业平均水平。

事实上，Keep在运动智能硬件上耕耘已久。发布会上，Keep合伙人、副总裁刘冬谈到，从2018年正式推出第一个消费品跑步机至今，目前Keep已经做了跑步机，单车，走步机和椭圆机等四大智能硬件品类。

招股书显示，截至2022年12月31日，Keep累计卖出大约19.4万台Keep智能单车、190万条Keep手环、130万台Keep智能秤、22.2万台跑步机。

其中据灼识咨询报告，按商品交易总量计算，Keep品牌于2022年在中国智能单车领域排名第一。除此之外，Keep的智能手环也在国内同类产品处于销量前列。按商品交易总量计算，Keep是2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%。

但KS推出意味着，Keep的运动智能硬件生态进入了2.0阶段。事实上，早在1.0阶段，Keep的智能硬件就已经实现了与线上内容功能的互联。但KS的推出，则可以作为软硬件结合的中枢神经，将旗下运动智能硬件都连接起来。

比如一同发布的跳舞毯。目前只需要将K豆放在预留的卡槽里，就能将KS和跳舞毯连接使用。基于这一概念，KS未来还计划与体重秤、网球拍、哑铃等产品实现场景互联，最终打造AloT生态的闭环。

除了运动智能硬件的扩展，Keep也对外更新了自己的线下业务——Keepland过去一年的进展。

一年前，Keep官宣在北京线下拓展百店。虽然经有诸多因素的影响，Keepland2022年仍然达成了年初设立的目标。Keepland负责人曾子豪透露，截至2023年2月，Keepland一共累计签约了106家合作场馆，并且还将业务拓展到了广州。

不知不觉间，Keep已经不再是一家线上运动社区，已经孵化出了多个具有想象力的新业务。

在3月27日的发布会上，刘冬也聊到，“2016年我第一次跟王宁认识的时候，我们就在商量，Keep不应该只是一个APP，它应该是一个科技互联的数字化运动品牌，我们一直在用互联网基因和Keep的内容基因跟传统的器械发生碰撞。”

事实上，人们早已发现，Keep不再仅仅只是一家线上健身社区，而成为了一家具有想象力的健身全生态公司。线上直播课、录播课等内容的持续进化，使得Keep始终保持着线上健身平台第一的位置。此外，对于2022年加码布局的Keepland，在今年的媒体沟通会上，Keep宣布会对这一业务长期投入。

如果说过去，Keep是一家互联网健身社区公司，那么今天的它可以讲的是，“健身社区+迪卡侬+线下健身房”的全生态商业故事。

丰富的造血能力

整个2022年，无论是用户规模还是营收，Keep都保持着业绩的持续上扬。

招股书更新数据的显示， Keep在2022年实现了22.1亿的营收，同比增36.6%。与此同时，Keep的平均月活跃用户达到了3640万，较上年增长了5.8%，实现了近三年用户规模的连续增长。

值得一提的是，在收入和用户规模处于稳健增长的同时，Keep也实现了更好的成本控制。

2022年，非国际财务报告准则计量下，Keep公司经调整后净亏损的6.67亿元，相比2021年的净亏损增长到了8.27亿元，也明显收窄。

若以去年Keep招股书里更详细的数据来看，在业务毛利率保维持在40%左右的情况下，亏损大幅收窄的原因，主要在于销售费用的大幅降低。

以公开的去年一季度财报为例，其销售及营销开支直接从去年同期的2.48亿元下降到1.47亿元。相比2021年以高额的营销费用去拉动用户规模等增长指标，Keep现在的营收和盈利方式都变得更加健康，造血能力明显提升。

进入2022年，是什么让Keep的造血能力更加强韧？

近三年的财报显示，在Keep的营收结构里，自有品牌运动产品带来了一半以上的营收。2022年一季度，在物流、多家供应商受疫情影响的前提下，自有品牌运动产品依然贡献了2.12亿元的营收，同比增长18%，上半年平均月度运动产品客户从去年同期的355万提升到了517万。

智能硬件、运动用品和服饰等的布局，不仅为Keep带来了最大的营收来源，同时也已经在业内处于先头位置。

而更为亮眼的则是会员及线上付费内容的增长，一季度贡献了1.61亿元营收，同比增长76%，营收占比也从去年同期的30%，增长到了38.6%。显然，居家健身的热潮让人们更愿意为线上内容付费。

纵观整个2022年，Keep平均月度订阅会员从上一年的328万，涨至362万，其平台会员渗透率则由2021年的9.5%，进一步增长至2022年的10.0%，远高于2022年中国行业平均值5.8%。

用户付费意愿的提升，不仅体现在付费用户规模的增长，同时也体现在Keep的单个月活用户收入（总收入除以当期平均月活用户）的明显攀升：2022年，Keep的这一指标从上一年的47.1元，涨至60.8元。

与此同时，Keep和樱桃小丸子、奶茶鼠、Asoul等多个知名IP合作，推出了线上奖牌跑等虚拟体育赛事。这些虚拟体育赛事成为了Keep线上收入的另一个增长点——仅2022年一季度贡献了4000万元营收，同比增长超过7倍。这同样是一个此前无人开拓，但是充满想象空间的产品，奖牌很可能成为Keep下一个能明显拉动营收增长的新业务。

通过不断丰富自身的造血能力，在过去一年未融资的情况下，Keep依然保持着良好的现金流。

最新的招股书说明里，Keep对外透露，截至2022年12月31日，公司录得流动资产净值为人民币18亿元，有充裕的营运资金可满足目前乃至未来12个月的需求。

相比过去，如今的Keep追求的是更加有质量的营收增长，在寻求上市的过程中，Keep的资本足够支撑着它等待的耐心。这其中，上述如线上赛事、Keepland等业务虽然已有明显进展，但还尚未完全在招股书里披露。这意味着，在未来，Keep的生态造血能力还具备更广阔的想象空间。

全健身生态，Keep的护城河

今天的新一代年轻人，更愿意将时间和金钱花费在运动上。根据灼识咨询的报告，中国线上健身市场已经于2021年达到了3701亿元，到2026年将增长至8958亿元，复合年增长率为19.3%。

风口会引来蜂拥而至的人，一个高速增长的市场也势必会有许多竞争对手挤入。在线上，悦跑圈、薄荷健康等平台也在努力做健身社区和电商的生意，而在线下，超级猩猩、乐刻等新型健身房，也备受青睐。

而在2022年，无论是开始在潮流运动品类里探索的小红书，还是在刘畊宏爆火之后，决定将更多流量扶持给到健身品类的抖音，都开始试图在健身市场里抢夺增量。

然而，面对各类对手，在这条赛道上，还很难看到有第二家公司能够像Keep一样，已经建立了从线上到线下全面的健身生态。而全场景的健身生态，也恰巧是Keep区别于其他竞品最大的壁垒。

自有的运动品牌产品里，目前Keep的智能手环、跑步机、单车等硬件，都已经接入了线上健身平台的内容、互动功能。

根据灼识咨询报告，截止到2022年12月31日，按所提供健身课程总数计算，Keep已开发出中国最大的录播课库，Keep平台上约有21200节录播课，同时Keep还是直播引入中国健身行业的先行者，截至2022年，Keep平台上提供了超过9100节直播课，每月约760节。

智能硬件的用户能够直接体验Keep线上平台的直播和录播课程，相较于其他的硬件品牌，内容为Keep的硬件提供了最重要的护城河。

与此同时，智能硬件也在反哺线上运动内容体验，实现1+1＞2的效果。Keep的智能硬件不仅能追踪和分析健身行为，还可以互相连通，捕捉不同场景中的健身行为。最终促使平台能够根据用户需求调整锻炼难度和内容推荐，并形成全面的用户档案，让平台可以借此提供更为精准的推荐内容。

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